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BBA阴影下凯迪拉克在华能否翻身

2018-10-12 20:13:39

处于边缘化风险之中的凯迪拉克,要为走出BBA(奔驰、宝马、奥迪)的阴影而战。

4月12日,凯迪拉克全新国产中型SUV车型XT5上市,官方指导价为35.99-53.99万元,要狠狠地向德系三强冲击。

相 比于英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌这些豪车品牌的后起之秀,成立于1902年的凯迪拉克拥有悠久历史。不过,对凯迪拉克来说,悠久历史并没有转化为其经营优 势。同时代的德系三强(1900年成立的奔驰,1909年成立的奥迪,1916年成立的宝马)早就把凯迪拉克远远抛在身后。

近几年,豪华中型SUV在国内深受消费者喜爱,德系三强的销量占据了绝大多数的市场份额。

凯迪拉克使出浑身解数之后,决定在SUV上放手一搏,但仅仅凭一款产品就能改变凯迪拉克黯然的命运吗?

销量尴尬

“中国是凯迪拉克全球化过程中的一个重要因素”,凯迪拉克总裁约翰?德?尼琛表示。

2015年凯迪拉克成为中国增长快的豪华汽车品牌,但与中国豪华汽车市场销售量的前三甲奥迪、宝马、奔驰相比,凯迪拉克依然落后很多。

根据各大豪华汽车品牌发布的2015年度汽车销量数据,奥迪、宝马和奔驰依然位列中国汽车市场的前三。

2015年奥迪在华的全年累计交付销量达到570889辆,相比2014年的578932辆,同比下滑1.4%。虽然小幅下滑,但是奥迪依然是中国市场销量的豪华汽车品牌,仍然占据中国近三分之一豪车的销量份额。

宝马也毫不示弱,在2015年向中国大陆市场交付新车高达463736辆,相较于2014年宝马在中国大陆的455979辆,同比增长1.7%。

“千年老三”奔驰更不含糊,2015全年的在华累计销量为373459辆,与2014年的281588辆相比,同比增涨超过3成。同时,2015年奔驰在华销售量所占全球总销量的比重也由17.1%提高到19.95%。

与传统“豪强”形成鲜明对比的是,2015年全年凯迪拉克累计在华销量为79779辆,全年的销售量仅仅相当于奥迪两个月的平均销售量。对于历史悠久的凯迪拉克来讲,这一表现着实尴尬。

2月20日,据路透社报道,尼琛在接受采访时信心满满,表示凯迪拉克计划将2016年在华销量提升25%,总销量达到10万辆以上。

不过,凯迪拉克的销量并非以尼琛的意愿为转移。据美国汽车媒体LeftLane News 3月4日报道,凯迪拉克2月份全球销量同比下降了2.5%。

值得注意的是,在中国这个全球的汽车销售市场,凯迪拉克的销售量下降接近16%,略显颓势。

放弃长轴战略

在中国车市失速的背景下,2015年,中国SUV销量为622.03万辆,同比增长49.65%。超大的空间以及灵活的实用性成为中国人偏爱SUV的重要理由。

为了适应中国市场,凯迪拉克之前也曾经制定过相应策略,包括打造长轴距版车型迎合中国消费者对大空间的追求,以及修改折线设计适应中国人审美等。

2015年,搭载了4G LTE与Apple CarPlay的豪华车-凯迪拉克ATS-L吊足了中国市场消费者的胃口,10月12日凯迪拉克ATS-L如期上市,为了迎合中国消费者,新款ATS-L相比之前的ATS而言,轴距加长了85mm。

这一年,凯迪拉克在华销售同比增长17%,接近8万辆。当前该品牌占据中国豪华汽车市场约4.1%份额,主要得益于XTS大中型车和ATS-L中型车的旺盛需求。

不过,凯迪拉克ATS-L还没完成抗衡BBA产品的使命,长轴距策略就将成为过去时。2016年3月底,凯迪拉克对外宣称,未来凯迪拉克不再执行中国市场长轴距版和美国短轴距版并存策略,而是实行全球统一的尺寸标准,具体定位介于当前的中国长轴距和美国短轴距之间。

在尼琛看来:“在中国,年轻消费者已经成为豪华车市场的主导力量。由于凯迪拉克相对还是市场的新进入者,因此将定位从当前方向转至年轻人群要(比老牌豪华车)容易得多。”

尼琛认为,年轻消费者更倾向于自己驾车,而非司机代驾,因而对后排空间的追求不如之前的聘用司机的豪华车主。因此,未来凯迪拉克在中国市场重心将转向年轻消费者,定位也将更侧重运动和设计美观,而不是追求大空间和舒适度。

尼琛的解释理由似乎很充分,凯迪拉克判断目前年轻人是汽车消费的主力军这没错,但问题是,能购买中大型豪华车的年轻人比例并不高。

而且,纵观中大型豪车市场,奥迪A6L、宝马5系Li等车型都是主打优雅、大气、稳重之路线,瞄准的是年龄稍大且收入较高的一部分人群,这在中国市场上显然是更加务实的做法。

质量隐忧

凯迪拉克应该引以自豪的是,在全球汽车产业为关注的两大核心市场——中国市场及美国市场,2015年凯迪拉克的表现都是令人满意的。

但令人满意的背后却隐藏着巨大的隐患,一向快人快语的凯迪拉克的全球尼琛多次毫不避违地在公开场合表达了自己的担忧。究竟是哪些问题让凯迪拉克这位全球老大忍不住吐槽呢?

答案是质量。虽然2015年凯迪拉克在中美等核心市场的销量增长迅猛,但是其新车质量的不断下滑,却让尼琛感到十分的头疼。

作为凯迪拉克品牌重塑的总操盘手,尼琛在汽车质量方面的担忧并非是杞人忧天。

根据美国《消费者报告》在日前公布的2016新车质量可靠性预测调查报告显示,凯迪拉克的质量出现很大的下降,质量排名下降7位,其中CUE娱乐信息系统的不可靠是导致凯迪拉克质量排名下降的主要原因。尤其是该系统的盲操作困难等问题,对安全驾驶十分不利。

对 于新款车型存在的质量缺陷,凯迪拉克的发言人也发表声明称:“作为产品投资组合升级的一部分,凯迪拉克的产品研发专家正在分析这些数据以及用户使用信息。 凯迪拉克2016年款新车型将会有包括CUE升级在内的重要改进,诸如CUE会有更快更有力的系统反应和采用Apple Carplay。”

对于凯迪拉克的声明,《消费者报告》则指出:“凯迪拉克也需要改进凯雷德越野车的平台问题。”事实上,凯迪拉克新车所表现的质量问题并不是近年来的新问题。如果翻阅近些年来的新车质量调查,我们可以发现在可靠榜单的前列,一直很难找到凯迪拉克的“踪迹”。

根据《消费者报告》2015年公布的汽车可靠性报告显示,豪华汽车品牌中宝马的可靠性排名是第11位、奥迪的可靠性排名在第三位。奥迪、宝马、奔驰的可靠性均在排名前列,而凯迪拉克的可靠性排名则位于行业内平均值之下。

品牌瓶颈

凯迪拉克在品牌定位上一直强调自己的美式血统,但这本应该成为其亮点的豪华基因,却成为了凯迪拉克在中国市场的包袱。

凯迪拉克对于国内的消费者而言并不陌生,至少提起这个品牌,人们也知道它是较为高端的,但是人们对凯迪拉克的印象也仅仅停留在这一层面,凯迪拉克品牌在中国消费者心目中的品牌认同感不够。

消费者对凯迪拉克的这种熟知不足,影响了更多的消费者购买凯迪拉克产品的动机,而且消费者购买意向到实际购买的转化率相对较低,这就导致了凯迪拉克的市场表现并不理想,只能在豪华品牌第二阵营中打拼。

同为上汽通用旗下品牌,别克品牌的情况就截然相反。不仅品牌认知深入人心,在过去的2015年,别克全球的销售量也超过120万辆,刷新了该品牌创立112年的历史记录,其中别克汽车在中国市场的销售量为1035372辆,在中国的销售量占到全球销量的85.8%。

有行业人士认为,凯迪拉克并不了解中国消费者真正的需求,那种种刚猛、粗狂的设计风格与中国人的性格、文化并不相融,所以不被大多数中国消费者所接受。

升级用户是品牌力的体现,比如奥迪的大部分消费者,都是从大众品牌转化而来的。虽然上汽通用的年销量已经达到180万辆左右,客户基数已经突破千万,但是在消费者高端化升级,引导消费者选择凯迪拉克品牌方面做得并不好。

上汽通用汽车副总经理施弘曾经坦承,“与竞争对手相比,我们的内部升级比例太低了!”。

要 知道,很多人买车并不单纯是代步那么简单,有些汽车还承载了社会身份符号。经过多年的经营,上汽通用已经拥有1000万用户,从高到低都有分布。雪佛兰和 五菱在低端承接家用和商用的需求,别克承接商务和城市的需求,但遗憾的是雪佛兰和别克用户升级就是不买凯迪拉克。对于凯迪拉克来说,内部升级做不好,并不 是通用的升级力度不够,而是凯迪拉克的品牌力不足。

面对BBA阴影,凯迪拉克目前仅凭一款产品,怕是很难冲破BBA三大豪强的封锁。

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